Par DAMON DARLIN
Si sa ligne de téléviseurs Olevia n'a jamais été d'obtenir toute l'attention de la part des consommateurs, Vincent F. Sollitto Jr. aurait à faire quelque chose de gros, splashy et, en termes économiques, tout simplement folle.
Le lendemain de Thanksgiving, M. Sollitto, le président et chef de la direction de Syntax-Brillian, a Olevia de 32 pouces à cristaux liquides affiche la vente de téléviseurs à Circuit City for $ 475, presque la moitié du prix régulier.
Syntaxe certainement perdu de l'argent sur les téléviseurs. L'écran plat qui fait environ la moitié du coût d'une télévision LCD est environ 350 $ de son propre chef. Mais M. Sollitto ne pouvait pas être plus heureux. Le Olevias outsold Sony et autres marques alors qu'ils ont duré. Qui a forcé les marques haut de gamme à des prix plus bas tout au long de la saison des fêtes et de prendre acte de l'arriviste de Tempe, Ariz
"Je pense que nous sommes ennuyeux pour ces gars pour le moment", at-il dit. «Nous allons être sur que l'écran radar bientôt si nous n'y sommes pas déjà."
Dans la bataille pour les parts de marché dans les téléviseurs grand écran, il ya beaucoup de douleur pour tout le monde que les prix baissent fortement. Circuit City, par exemple, a attiré un grand nombre de clients dans ses magasins de la promotion. Mais jeudi dernier, elle a déclaré qu'elle aurait à fermer 70 magasins en raison de minces marges bénéficiaires sur les téléviseurs et autres produits. Profits à la quasi-totalité des principaux décideurs de télévision sont à la baisse.
Les seuls à ne pas se blesser sont les consommateurs, qui bénéficient de glissement des prix sur les téléviseurs haute définition en 2006. Ils sont susceptibles de voir une reprise de la même action, en 2007, alors que les prix devraient encore diminuer de 40 pour cent ou plus. Pour cela, ils peuvent remercier les bas prix des marques comme Syntaxe du Olevia.
"C'est un impact sur le business", a déclaré Bruce Tripido, directeur du marketing pour Sharp de produits de divertissement. «Ils ont accéléré le prix de la compression et la réduction de la rentabilité pour tous les goûts à tous les niveaux."
Bien sûr, Olevia n'a pas le luxe de la notoriété dont jouissent les Sharp et d'autres. "Il ya un an, personne ne nous", a déclaré M. Sollitto. "Nous avons été à essayer de faire entendre notre histoire."
Cela commence à changer. Les téléspectateurs de ESPN haute définition chaînes du câble et les autres médias sont plus familiers avec la marque après une vague de la publicité. Le magazine Consumer Reports a récemment évalué un Olevia un meilleur prix, avec un Sony.
M. Sollitto, un vétéran de 21 ans d'IBM qui a travaillé à une succession d'autres entreprises high-tech, a prédit que Olevia deviendra un haut niveau marque.
Jonathan Dorsheimer, Vice President de l'équité, à la recherche de Canaccord Adams, a dit que c'était "un objectif réalisable pour la société. Il a dit que la syntaxe a déjà récolté près de 4 pour cent du marché des États-Unis, même si jusqu'à la fin de l'année dernière, ses ventes ont été limitées à des magasins d'électronique et régionales vendeurs en ligne, qui ne représentent que 40 pour cent du marché total.
La société pourrait accroître sa part de 7,5 pour cent du marché des États-Unis comme il se déplace dans les grands magasins, a déclaré John Vinh, un analyste principal de recherche au CE Unterberg Towbin.
Cette année, les téléviseurs sont en Olevia Circuit City, Office Depot, Kmart et les magasins et sera bientôt dans la cible réorganisé les services électroniques. Best Buy est en train d'expérimenter avec la vente de la marque en ligne. La société prévoit de vendre un peu plus d'un million de téléviseurs au cours de l'exercice.
Il ya près de 80 marques dans le marché américain pour bondés de téléviseurs LCD, pour la plupart des prix de valeur. Olevia Vizio notamment les concurrents, qui a eu du succès grâce à la vente de Wal-Mart et Costco, et un certain nombre de marques recyclés d'antan, lorsque les États-Unis fait encore des téléviseurs: Zenith, Emerson, Sylvania, Westinghouse et Magnavox
À l'exception de Zenith, qui est devenu la valeur de marque de la société coréenne LG, ces marques sont utilisées par des "sociétés virtuelles" qui, comme la syntaxe, de contrat avec les assembleurs de construire la TV.
Syntaxe, cependant, a suscité l'intérêt des investisseurs, car il est le seul public à la télévision centrée sur l'entreprise aux États-Unis. Sa part est passé de 2,02 $ en Mai pour une semaine-52-haut de 11,70 $ au début de Janvier.
Il a baissé depuis lors et a chuté de 15 pour cent, le jeudi après M. Sollitto publié des prévisions plus prudentes pour la croissance des revenus - un triplement des recettes de l'exercice 2007 se terminant le 30 Juin.
M. Vinh a dit des investisseurs ont des attentes en avance de la réalité, et il a passé la chute des prix. Il prévoit que les actions, qui a clôturé à 8,11 $ le vendredi, sera à 14 $ par part, et la poignée d'autres analystes suivant de l'entreprise restent optimistes. "La société est en mode hypergrowth", a déclaré M. Vinh. «C'est un bon problème à avoir."
M. Sollitto est essentiel de prendre un tour sur la baisse du prix des écrans plats, la principale composante de la TV, la chute a steepened en raison d'une surabondance. Elle possède pas d'usines, mais achète des panneaux et a des contrats avec quatre fabricants d'assembler les téléviseurs. Ceci permet de réduire les coûts mais elle est risquée car la société ne contrôle pas la fourniture de pièces.
À l'heure actuelle, qui n'est pas tant d'importance. Bien qu'il existe une forte demande pour les téléviseurs LCD et seulement huit fournisseurs de panneaux plats qui sont la principale composante de l'écran LCD, de nombreuses usines de l'indépendance de Taïwan ne sont pas à pleine capacité. Pour atteindre une efficacité accrue et de meilleures économies d'échelle, elles offrent un prix inférieur à toute personne qui s'engage à acheter un lot de panneaux.
Par exemple, le prix d'un panneau de 37 pouces a chuté à 476 $ de dollars, contre 690 il ya un an. Sweta Dash, un analyste qui pistes panneau prix pour la société de l'information sur le marché iSuppli, s'attend à les déposer à $ 375 par Juin, annonçant encore plus escompte au niveau du détail pour les télévisions dans les prochains mois.
Les trois plus grands noms de l'industrie, Sony, Sharp et Samsung, qui détiennent environ un tiers du marché, s'est refusé à tout commentaire sur Olevia. Jonas Tanenbaum, le Vice President de Samsung à écran de visualisation de la commercialisation, a noté qu ' «il a toujours été une force perturbatrice sur le marché.» En effet, il ya 15 ans, Samsung est la société de construction Scrappy crédibilité.
"Les marques sont hors résidant dans une fourchette de prix où nous sommes tout simplement pas aller à résider», a déclaré M. Tripido de Sharp. Sa compagnie a envisagé de vendre au prix d'une valeur de télévision, qui ne serait pas porter le nom de Sharp.
Au lieu de cela, la stratégie de Sharp est de produire des panneaux, dans son avancée dans les grandes tailles des plantes, comme les 46, 52 et 65 pouces, lorsque la valeur des marques ne peuvent pas concurrencer. (Il a aussi une TV de 108 pouces à venir.) Ensuite, il les prix agressive.
"Le prix a été incroyable à la sortie de la chute" de la nouvelle série, a déclaré Eric Haruki, analyste à IDC, une entreprise d'étude de marché. «Le grand gars fait des prix sur leurs propres mouvements."
Le résultat est un petit écart de prix entre la prime et la valeur des noms de marques, la création d'un risque futur de la syntaxe. À l'heure actuelle, le prix moyen d'un 32-inch LCD TV à partir d'une marque moins connue comme Olevia est de $ 834, alors qu'une grande marque comme Sharp vend pour $ 1217. Riddhi Patel, analyste chez iSuppli, qui suit l'ensemble du marché, prévoit que d'ici Noël, les prix seront plus à 600 $ versus 850 $.
Lorsque la marge est de seulement $ 150 à $ 200, a déclaré Mme Patel, un acheteur est plus apte à ignorer la différence et choisir la marque reconnue.
"Nous serons prêts pour ce qui s'en vient, et c'est très agressive de réduction de prix tout au long de l'année», a déclaré M. Sollitto.
En tant que consommateurs, mettre en place un sweet spot pour encore plus de téléviseurs, Olevia pousse à vendre 42 -, 47 - et 52 pouces, séries, certains d'entre eux dans la plus haute résolution 1080p standard.
M. Sollitto dit la reconnaissance de la marque devient plus importante que la différence de prix entre une marque et la marque de son passage. «La publicité fait la différence", a déclaré M. Sollitto. «Les gens sont à la recherche d'une marque." Cela explique pourquoi Olevia dépensé 2,4 millions $ de la publicité dans les trois derniers mois, une augmentation de dix fois dans son budget.
Syntaxe a aligné trois usines en Chine et à Taiwan de se réunir 1,3 millions de téléviseurs en 2007. Il a également un contrat d'usine en Ontario, en Californie, gérés par Solar Link Technologies de Taiwan, afin de livrer plus rapidement à des détaillants aux États-Unis. Il cherche maintenant à obtenir la capacité de produire plus de 1,2 millions de téléviseurs. M. Sollitto course a été d'organiser le financement de toute cette croissance.
"Notre principal souci est maintenant, on ne mord pas plus grands que nous pouvons mâcher», dit-il.
NYTimes.com
